cocacola.com.br é um hub de marca criado para unificar de forma perene a experiência digital da Coca-Cola em um único lugar.
Projeto desenvolvido
pela Outra Coisa
Equipe: Marcelo Gluz, Alice Lerner,
Gabriel Antonini e Nicolau Ballesté
O projeto do hub da Coca-Cola teve início em 2019, com prazo de lançamento da primeira versão para 2020. Após meses de trabalho, fomos surpreendidos pela pandemia de COVID-19 que nos obrigou, assim como a todos, a rever muitas coisas. Em termos projetuais, foi um exercício de adaptação inédito e um lembrete de que no design não existem ideias perfeitas nem verdades absolutas.
Um conceito minuciosamente elaborado para um produto hoje pode se tornar pouco aderente ou até francamente inadequado amanhã caso o público mude, o contexto sofra interferência ou a sociedade como um todo se transforme. Um ponto de inflexão para nos lembrar que os produtos digitais também prestam contas à volatilidade do mundo real.
A Coca-Cola vem se aprimorando há mais de um século na arte de emocionar o público por meio de campanhas cada vez mais elaboradas que abusam do discurso para revestir de encanto a marca. Mas nos últimos anos a Coca-Cola - assim como muitas outras empresas acostumadas a se conectar com os consumidores por meio da lógica de campanha - se deu conta de que os usuários de hoje esperam mais das marcas do que um simples discurso. É preciso criar valor tangível para as pessoas por meio de produtos digitais que traduzam o ponto de vista das marcas no mundo real.
Nesse contexto, tratava-se de um projeto ambicioso com muitos desafios, começando por unificar as diferentes linhas de discurso da Coca-Cola em um produto único que reforçasse a essência da marca e servisse de ponto de contato principal para os usuários no ambiente digital. Além disso, era fundamental incorporar na plataforma uma lógica transacional e, ainda, incutir uma mentalidade de dados para garantir o aperfeiçoamento constante da experiência.
Meu papel: Como designer de produto participei de todas as etapas do projeto desde as entrevistas com os usuários, passando pela conceituação e estrutura até a criação dos layout finais.
Com os desafios em mente, começamos nossa imersão no universo da Coca-Cola com o objetivo de mapear o terreno interno e externo, conhecer os usuários e stakeholders, além de gerar insights para o futuro desenvolvimento do produto.
Fizemos 14 entrevistas, a partir das quais desenvolvemos as personas abaixo, com as quais trabalhamos ao longo de toda a jornada.
Em paralelo com as entrevistas, também mergulhamos nas métricas dos sites anteriores, nas quais observamos uma estrutura de difícil entendimento com indicadores bastante prejudicados pela falta de visão dos produtos a longo prazo. Páginas com algum propósito como receitas ou músicas apresentavam indicadores melhores, enquanto nas demais o alto índice de exit sugeria que a plataforma era usada como trampolim para os demais conteúdos da marca.
São peças que impactam audiências com mensagens
Campanhas inconstantes que entram e saem de circulação
Custos de produção se encerram em cada peça
São experiências com valor unitário ou emocional para os usuários
Funcionalidades oferecidas de forma mais perene
Custos de tecnologia podem ganhar escala com modularização e evolução incremental
Após ouvirmos os usuários e stakeholders, acreditávamos que o produto deveria servir aos valores comuns a todas as linhas de comunicação, entregando o DNA Coca-Cola. E então buscamos mapear os aspectos tangíveis e intangíveis para extrair deles a essência da marca.
Concluímos que em um contexto que chamamos de "Desencontros com o encontro", marcado pelo tempo comprimido, pela polarização e pela crise econômica, a missão da Coca-Cola, enquanto marca gregária, era conectar pessoas.
Então, buscando tangibilizar esse conceito em um produto, voltamos a campo para perguntar: O que te aproxima das pessoas?
Por fim, após um levantamento livre de funcionalidades, era preciso encontrar aquelas que tivessem mais aderência com a marca, porque afinal estávamos em busca do "jeito coca-cola de conectar pessoas".
Observamos que a Coca-Cola é uma grande patrocinadora de eventos no Brasil, desde eventos de games, passando por grandes festivais como o Lolla Palloza, até a gastronomia com o Comida de Buteco. Além disso, a marca também é famosa pelas suas grandes promoções que mobilizam milhões no país inteiro. Tendo esse cenário em vista, decidimos em conjunto com o cliente focar o hub em eventos e ofertas, que eram as áreas mais afins ao universo da Coca-Cola, portanto onde a marca teria mais propriedade para se posicionar.
Com uma ideia mais clara de como daríamos vida ao conceito de conectar pessoas, começamos a desenhar a primeira versão da arquitetura da informação, que tinha como principal desafio a organização e estruturação dos conteúdos institucionais da Coca-cola, antes dispersos em diversos hotsites pouco consistentes entre si. Com base na arquitetura, desenvolvemos os wireframes das telas utilizando o princípio da modularização, de forma que as páginas do HUB não fossem rígidas e estáticas, mas sim uma combinação dinâmica de módulos que pudessem se adaptar de acordo com o contexto e a necessidade. A proposta era colocar no ar uma primeira versão simplificada e, a partir dela, expandir ao longo do tempo as funcionalidades para além dos eventos e promoções.
Logo após a finalização da parte visual do projeto do Hub, nos deparamos com um contratempo inimaginável: a pandemia de COVID-19. De uma hora para outra, o "Melhor juntos" virou "Melhor Separados" e nós, em parceria com o cliente, fomos obrigados a voltar para a prancheta e repensar o conceito central do produto que estávamos desenhando.
Com a primeira versão do produto praticamente pronta, abraçamos um novo briefing. Abandonamos temporariamente a parte de eventos e focamos nas promoções que poderiam ser curtidas de casa; incorporamos as novas iniciativas desenhadas pela marca para encarar o ano mais difícil em gerações; pensamos em estratégias para empoderar e potencializar o pequeno varejo que vinha sofrendo fortemente com o isolamento social. Em um terreno escorregadio e cheio de mudanças decorrentes da pandemia, corremos contra o tempo para colocar no ar uma versão enxuta do produto que traduzisse a reação da Coca-Cola aos novos desafios.
O resultado foi uma primeira versão do hub da Coca-Cola com destaque para ofertas e garrafas virtuais; um espaço onde a marca pudesse sintetizar todas as suas iniciativas que se desenhavam ao redor do país; um ponto de contato único e constante com os usuários. Um desafio que nós, junto com nossos parceiros da Coca-Cola, enfrentamos da melhor forma possível.
